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在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用改變了信息的分析和接受方式，改變了人們生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境，企業(yè)也必須積極利用新技術(shù)變革經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)組織、經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)方法，搭上技術(shù)發(fā)展的快速列車，促使企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的新生事物，必將成為21世紀(jì)的營(yíng)銷策略。
互聯(lián)網(wǎng)始建于20世紀(jì)60年代末，為防備核戰(zhàn)爭(zhēng)，而由美國(guó)國(guó)防部建立，當(dāng)時(shí)僅供軍事機(jī)構(gòu)和少數(shù)科學(xué)家使用。1969年美國(guó)國(guó)防部資助其西海岸四所大學(xué)和研究所，通過簡(jiǎn)單的通信電纜將主機(jī)連接起來，實(shí)現(xiàn)互相通訊。但其內(nèi)在的商業(yè)潛質(zhì)，深得企業(yè)界的鐘愛。在90年代初，美國(guó)國(guó)防部將其商業(yè)化，并成立國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)制定和實(shí)施，在隨后短短幾年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)由美國(guó)發(fā)展到全世界100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的全球化，得益于其自身的開放性、共享性、協(xié)作性和低廉性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，因特網(wǎng)目前已有152個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近5000 萬人在使用，而每年全世界網(wǎng)絡(luò)使用者的增長(zhǎng)率維持在50％。因特網(wǎng)的開通和不斷完善，為企業(yè)營(yíng)銷帶來新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)營(yíng)銷提出挑戰(zhàn)，預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代即將到來。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。它不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷的綜合?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)給的交互性可以了解顧客需求并提供針對(duì)性的響應(yīng)，因此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說是消費(fèi)者時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賦予了營(yíng)銷組合以新的內(nèi)涵。
1、產(chǎn)品策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者不能觸摸到產(chǎn)品實(shí)體， 所以網(wǎng)上的產(chǎn)品以提供信息為主要內(nèi)容，利用計(jì)算機(jī)的聲、像及多媒體等功能將產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)以及為用戶提供的服務(wù)顯示出來。主要做法：①開辟網(wǎng)上對(duì)話區(qū)，了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。②設(shè)立消費(fèi)者意見專欄和自我設(shè)計(jì)區(qū)，征求消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，允許消費(fèi)者在網(wǎng)上對(duì)自己訂購(gòu)產(chǎn)品的顏色、樣式、配件等組合提出要求，從而最大限度地滿足消費(fèi)者的需求個(gè)性。③提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，根據(jù)產(chǎn)品銷售的品種適時(shí)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅可以同時(shí)服務(wù)于所有上網(wǎng)用戶，而且可以開展一對(duì)一的信息咨詢服務(wù)。④域名注冊(cè)，傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)商標(biāo)注冊(cè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先要進(jìn)行域名注冊(cè)，域名是因特網(wǎng)的單位名稱，它與企業(yè)到工商局辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照一樣重要，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必備條件，是上網(wǎng)消費(fèi)者杳詢企業(yè)信息的“門牌號(hào)”。
2、價(jià)格策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中價(jià)格策略的制定， 應(yīng)當(dāng)充分考慮每個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值觀。傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)主要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格。但在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物基本屬于理智型，價(jià)格是否合適取決于其價(jià)值理念，因此企業(yè)要充分掌握消費(fèi)者購(gòu)買信息，使買賣雙方能夠充分相互溝通。主要做法：①提供價(jià)格查詢，客觀準(zhǔn)確地提供同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的不同廠商的價(jià)格目錄，便于消費(fèi)者了解行情及市場(chǎng)總體水平，為其做出理性判斷提供必要的信息；②開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)和智能議價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)可根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)供求、促銷狀況等調(diào)整價(jià)格水平，智能議價(jià)系統(tǒng)是給消費(fèi)者一個(gè)在網(wǎng)上直接協(xié)商價(jià)格的環(huán)境，以滿足其心理需要；③設(shè)立價(jià)格討論區(qū)，對(duì)企業(yè)新上市的產(chǎn)品，可以通過該區(qū)了解消費(fèi)者普遍接受價(jià)格，為制定和調(diào)整價(jià)格策略提供參考。
3、渠道策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使生產(chǎn)企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者， 將貨物展現(xiàn)在他們面前，并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢，接受訂單。對(duì)中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化，特別是選擇國(guó)外中間商不再是以代理商為主，唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售代理。主要做法：①設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū)，將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì)，通過立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品櫥窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前，并且根據(jù)各國(guó)文化、季節(jié)等需要，可以24小時(shí)為各種客戶提供服務(wù)。②選擇合適的銷售代理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)全球顧客，企業(yè)必須在各國(guó)建立相應(yīng)的銷售代理網(wǎng)點(diǎn)，以保證按時(shí)送貨、銷路暢通。③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)，將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上結(jié)算。
4、促銷策略。網(wǎng)絡(luò)促銷主要借助網(wǎng)絡(luò)廣告， 將信息輻射到全球每個(gè)角落，可以與消費(fèi)者建立一對(duì)一的聯(lián)系。主要做法：①網(wǎng)絡(luò)廣告促銷，一類是規(guī)范的產(chǎn)品和企業(yè)信息發(fā)布，另一類是以趣味性、信息性、知識(shí)性的卡通片促銷。②開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信心。③舉行豐富多彩的網(wǎng)上聯(lián)誼活動(dòng)，吸引消費(fèi)者經(jīng)常參與，以加深對(duì)企業(yè)的印象，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。